Außen hui – innen pfui. Was Employer Branding mit Unternehmenskultur zu tun hat

Branding ja, Employer nein

Ich erinnere mich noch sehr genau an Kundengespräche wie diese:

Gerd, Geschäftsführer der Eisennagel AG, hat Fachkräftemangel. Dieser kommt zum Schluss, dass er eine Recruiting-Kampagne braucht, um Arbeitskräfte auf sich aufmerksam zu machen. Von Employer Branding hat er auch schon gehört und findet die Idee ganz gut: Unternehmen wird als Top-Arbeitgeber dargestellt, Mitarbeitende empfehlen die Eisennagel AG fröhlich weiter, jeder Bewerbende ist außer sich vor Freude und will nur noch bei Gerd arbeiten.

Eigene Karriereseite mit dickem Ads Budget und ein knackiger Werbeslogan. Gerds Betrieb wird zu einem Erlebnis. Über alle Kanäle hinweg.

Das klingt auch total super. Das kann auch klappen. Kunden wie Geschäftsführer Gerd stürzen sich aber am liebsten auf das ‚Branding‘ und vergessen das ‚Employer‘. Ich glaube daran, dass Unternehmenskultur und Employer Branding Hand in Hand gehen. Wer die kulturelle Seite mitdenkt, investiert an richtiger Stelle.

Bewerbende schauen nicht nur auf deine umwerfende neue Karriereseite, sondern auch auf Kununu

Achtung radikaler Gedanke: Deine Arbeitgebermarke ist nicht nur das Image, das du nach außen kreierst, sondern auch der gelebte Arbeitsalltag. Wenn die Menschen hier mit Bauchweh zur Arbeit kommen oder gar kündigen, dann bringt die beste Darstellung nichts. Unerfreulich ist, dass Frustrierte dazu neigen, Bewertungen zu schreiben. Wut ist ein starker Treiber.

Autsch. Da kann die Kampagne noch so sehr fetzen.

Die entlädt sich auch mal nach der (unliebsamen) Kündigung und bevorzugt auf Plattformen wie Kununu. Nicht nur sprechen sie vor Freunden und Familien schlecht von deiner ‚Employer Brand‘. Die Digitalisierung verleiht jeder und jedem eine Stimme mit viel höherer Reichweite.

Woraus besteht denn Employer Branding?

Im Kern liegt wie bei jeder anderen Marke: die Value Proposition, das Versprechen an Bewerbende und Mitarbeitende. Dieses Versprechen wird nach außen kommuniziert, nämlich über die Website, Stellenanzeigen, Social Media.

Markenkern: Employer Value Proposition (EVP)

Im Kern liegt also das Versprechen an deine Mitarbeitende und Bewerbende. Um dieses zu erarbeiten, teilen wir die EVP in drei Teile auf: Ist- und Soll-Zustand und Unique Selling Point.

Zunächst halten wir den IST-Zustand fest, das „Wer bin ich“: Was ist gelebter Alltag? Benefits, Karrierepfade, Vergütung sowie Work-Life-Balance sind Bereiche, über die wir im Regelfall auch Bewerbende anwerben. Je nachdem, welcher Bereich gerade stark ist.

Tipp: Unbedingt mit Mitarbeitenden sprechen und gegebenenfalls als Interviews festhalten. Das gibt zum einen 1A-Material für die Kampagne (Mitarbeiterportraits, Testimonials) und es gibt Aufschluss über die bisherige Kultur im Unternehmen.

Erfasst du deine Unternehmenskultur, hast du wichtige Elemente für dein Employer Branding bereits zur Hand. Die beste Ausgangssituation für den nächsten Schritt.

Was macht mich einzigartig?

Genau hier wird es interessant: Was habe ich, was andere nicht haben? Auf faktischer Ebene sind das bestimmte Personalmaßnahmen, Mitarbeiterzufriedenheit, Bezahlung (wenn sie denn besonders gut ist), Weiterentwicklungsmöglichkeiten etc. Vermengen wir die Vorteile und die Arbeitgebervision (Soll-Zustand) miteinander und machen sie emotional greifbar, dann haben wir einen USP geschaffen. Damit überzeugt eine Employer Brand mit Fakten, einer glaubwürdigen Zukunftsvision und besticht emotional.

Soll-Zustand: Wie möchte ich sein?

Vielleicht bist du ganz zufrieden mit den Aussagen deiner Mitarbeitenden, deinen Zusatzleistungen und der Stimmung überhaupt. Unter Umständen stimmt das Selbstbild nicht mit der Sicht der Mitarbeitenden überein. So oder so formulieren wir hier eine Vision und Strategie, wohin die Reise noch gehen soll.

Quelle: totalrewards.de

Mitarbeiter und Cultural Fit: Wer passt?

Speziell für den Recruiting-Prozess stellt sich die Frage nach den Menschen, die wir eigentlich im Team haben wollen. Während der Recherche finden Personaler am besten gleich heraus, wer die Zielgruppe ist, was ihnen am Herzen liegt und wo sie sich bewegt. Unternehmen, die ihre Kultur kennen, gleichen dann auch im Bewerbungsprozess ab, ob mehr als nur die Fähigkeiten reichen.

Tipp: Im Interview-Leitfaden Fragen festhalten, die den ‚Cultural Fit‘ mit einbeziehen.

Kultur ist Teil der Marke und umgekehrt

Eins steht fest: Wer eine gesunde Unternehmenskultur hat und diese kennt, hat es beim Employer Branding leichter. Mit der inneren Arbeit finden wir Werte, Mitarbeiterstimmen und Maßnahmen, die wir kommunizieren können.

Erst im letzten Schritt ist es sinnvoll, sich um die Ausgestaltung Gedanken zu machen.

Gemeinsamkeiten zwischen Unternehmenskultur und Employer Branding:

• beide müssen authentisch sein und von den Mitarbeitenden getragen werden können
• die Weiterentwicklung der Unternehmenskultur ist ein dauerhafter Prozess, genauso wie das Employer Branding
• Eine gesunde Kultur mit echten Vorteilen macht die Arbeitgebermarke unwiderstehlich – emotionale Ansprache kommt dann nur noch on-top